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战略与战术交互运用
2008-01-23
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     在目前很多人的认识中,广告和公关似乎你中有我,我中有你,那么为何会分为两个概念,他们彼此有哪些特点呢?也许我们从最初的渊源来追溯一下不无益处。
    4P组合是最经典的营销组合,所谓的4P是指产品(product),价格(price),通路(place)和推广(promotion)。广告和公关处在promotion中,是推广工具。从广义上来讲,公关不仅包括对外的公关,企业内部关系也是公关的任务之一;同时,公关与广告不同,它不仅针对企业产品所需要争取的客户群,而且要针对政府管理部门,媒体,企业供应商等所有与企业有关的单位,制定一系列策略。而基于产品推广所进行的公关活动,只是公关职能的一部分。从此来看,公关的作用在于为企业营造一个合适的环境,减少经营中的不利因素,从而避免因为与周围环境摩擦所带来的不必要的损耗,为企业的茁壮成长培土施肥,保驾护航。
    因此,从整体特点来把握,公关似乎是偏重于战略,而广告则更侧重于战术。
    首先,就象我们都能理解的一个道理:一个经常说谎的人说一千句,也不如一个诚实的人的一句话可信。公关就是为企业树立这样一种诚实的良好积极形象,从而使企业所说的话,当然也包括企业所发布的广告,更易被目标受众所接受。
    其次,公关活动的着眼点往往是企业的长期利益,而广告则服务于一次声势浩大的促销活动,或者相当于新产品推广的宣言和号角,需要达到立竿见影的市场反应和效果。
    这样看来,公关更需要较长时期的持续性动作,以培养牢固的合作关系。而且,公关活动的传达主要靠新闻传播,因此,公关活动对消费者的可信度相对较高,但是,如果企业的广告不被读者相信,往往也从一个侧面说明企业的公关工作存在缺憾。
    所以说,大凡操控营销的高明者,必善于战略与战术的交互运用之法,也因此,能够在安逸与危难之时都做到料敌机先,未雨绸缪。
 
 关键词
 4P组合,广告,公关
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