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传媒市场现状与发展趋势分析
2008-01-23
作者:   来源:
     与相对成熟的海外传媒市场相比,我国传媒市场还存在很大差距和不足。只有加速传媒产业的市场化转型,提高和完善传媒业规模和竞争力,才能融入和适应世界经济一体化形势下的竞争和发展需求,而这些目标的实现,都建立在对传媒市场现状的深刻理解,以及在此基础上对未来传媒市场发展趋势的理性分析之上。

    (一)纸介媒体:
    包括中央级综合性大众媒体、中央级行业媒体、财经媒体、区域大众媒体。通过对近年来国内纸介媒体市场情况的观察和分析,我们可以看出国内纸介媒体市场呈现出以下的特点:
    ◆中央级媒体的辐射能力减弱,区域大众媒体的影响力增强
    ◆2004年以来,随着中央禁止强制性征订报纸期刊文件的执行,多数中央媒体的发行量和影响力将进一步削弱
    ◆很多行业性媒体将进一步与行业主管部门脱钩
    ◆集团化运作的发展方向进一步明显,区域性媒体集团向全国性发展的现象开始出现
    ◆民营资本逐步开始介入非新闻类的纸介媒体
    ◆总体上看,媒体间的竞争更趋激烈。为确保媒体内容质量的提高,责编分离成为大的趋势
    ◆媒体的市场化进一步增强,有的直接发展为以钱买字
    鉴于现阶段在媒体内容和媒体广告收益之间形成了一种矛盾,这种矛盾的存在会在很大程度上限制媒体的进一步发展,因此,从媒体自身的发展要求和市场发展趋势来看,在媒体内容的可读性和广告利益之间将会达成一种平衡。

    (二)网络媒体:
    包括门户网站和行业网站。通过对近年来国内网络媒体市场情况的观察和分析,我们可以看出国内网络媒体市场呈现出以下的特点:
    ◆随着我国网民数量的持续增长,以及人们越来越依赖于网络作为一种不可或缺的生活工具和工作工具,网络媒体的影响力日渐增大。以三大门户之一的网易为例,其一天的页面浏览量已达到三亿。
    ◆广告以外的产品经营所占比重越来越大
    ◆由于网络传播具有可积淀性和系统性,因此搜索引擎已经成为一种常用的网络工具
    ◆互动性进一步增强,BBS的传播影响力更大
    ◆细分化的行业网站趋于成熟
    从网络媒体的发展趋势来看,网络媒体对于社会大众的影响力将进一步增大;以互动性见长的网络媒体在互动性方面还会进一步的增强;各大网站在逐步成为网民信息交互的信息平台之后,将进一步地拓展成为交易平台。

    (三)电视媒体:
    包括中央电视媒体、地方电视媒体。通过对近年来国内电视媒体市场情况的观察和分析,我们可以看出国内电视媒体市场呈现出以下的特点:
    ◆虽然市场集中度有下降的趋势,但相对于纸介和网络媒体,仍然是集中度很高的媒介
    ◆随着地方卫视的崛起,央视的影响力受到挑战
    ◆总体上看,电视媒体间的竞争弱于纸介媒体的竞争,但从发展趋势来看,电视媒体间的竞争将进一步加剧,电视媒体的经营模式也将不断创新
    ◆有别于广告的公关形式的传播已经出现
    从电视媒体的发展趋势来看,竞争无疑会进一步加剧,而基于电视媒体的公关操作的空间将进一步增大。
    无庸质疑,中国的传媒产业化、市场化需要专业的传媒咨询服务,也需要专门的传媒咨询服务供应商。然而,传媒咨询要从当前的起步阶段,走向成熟和繁荣,还要经历比较长的阶段。推动传媒咨询服务走向产业化的动力,既需要中国传媒咨询人、咨询机构的自身努力,不断完善咨询服务、提高咨询水平,也需要引进海外传媒咨询人才以及进行中外合作。但在笔者看来,更需要依托整个中国传媒业的成熟和改革,其中,又与传媒产权的制度完善、传媒现代企业制度建设、传媒投资领域的开放政策等密切相关。
 
 关键词
 中央级综合性大众媒体,中央级行业媒体,财经媒体,区域
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