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让两个轮子都转起来
2008-01-23
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     有人曾问萧伯纳:“你这么成功,是因为出众的聪明才智,还是因为勤奋的工作?”萧伯纳回答:“你认为马车的两个轮子哪个更重要呢?”无疑,少了哪一个都不行。单一地讨论公关和广告孰优孰劣是没有意义的。因为这是一部车上的两个轮子,这部车就叫营销。抛离了营销策略,公关和广告都没有存在的意义。同理,只有公关和广告这两个轮子都转起来,营销这部车子才可能跑得又快又稳。
    随着信息大潮的涌来,广告创意开始借助公关常用的因素和工具,比如说和焦点人物的结合、和新闻事件的结合,因为这样才会吸引公众的注意力,使广告能起到更好的效果。而公关活动也常常需要运用广告来为其造势。在西方一些国家,一次企业形象及产品推广常常包含公关活动,广告发布,主题活动等多种营销手段的整合运用,称之为一次推广活动。而推广活动也已经不再是短短的数周,它持续的时间可能长达数月,甚至几年!其间会不断地推出新的广告片吸引消费群的注意,并通过举办各种活动使产品和服务深入消费群,推广活动一般会自始至终坚持相同的主题和诉求点,这样的活动使品牌的形象不断得到来自各个方面的巩固。
    在今天的中国,大多数企业都已经意识到了广告在营销中的重要作用,但还没有多少企业能够意识到公关是营销不可或缺的另一个轮子。公关在多数情况下仍然被狭义地理解为促销活动或是发发软文,更鲜有企业和决策者有意识地制定长期的公关策略。最近,某食用油企业的广告因为被国家相关部门认定为虚假而遭到禁播,但企业决策层没有意识到危机,亦没有采取任何公关措施来挽回影响,错过了启动危机公关的绝好时机,导致品牌形象一落千丈,已经投入的数百万广告费用也石沉大海。可以预见,随着营销水平的不断提高,企业对公关的认识和需要会越来越高,只重广告而轻视公关,或者只重公关而忽略广告的,都会无法很好地在激烈的竞争中立足。因此,公关和广告的整合运用将会是未来企业营销的进取之道。
 
 关键词
 广告创意
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